Nabeschouwing #GentM 32: Digitale Togetherness

“Als we rekening moeten houden met wat ‘de mensen’ willen, kunnen we beter elke week een kermis organiseren.” Deze wijze woorden van onze fotograaf Kris Goubert (bekijk alras zijn foto’s op onze Facebook-pagina!) vielen tijdens een van de eerste meetings over de Gent M-reeks van 2015 toen iemand opperde dat we toch “rekening moesten houden met ons publiek”. Afgelopen dinsdag, tijdens de tweede Gent M-avond van 2015, spookten ze heel de tijd door mijn hoofd. Leer je echt iets dat je nog niet weet door naar je klanten te luisteren? Die fameuze ‘wisdom of the crowd’, kun je daar iets mee? De wereld redden, bijvoorbeeld? 

Digitale togetherness, daar gingen we het dinsdag over hebben. “Wat gebeurt er als mensen zich online verenigen? Wat kun je op die manier bereiken?’, vroegen we ons af. Daarom hadden we Hakim Zemni en Tom De Ruyck van Insites Consulting uitgenodigd, specialisten in het opzetten van online communities waarmee je kunt onderzoeken wat consumenten zoal vinden van hun favoriete merken. 

Tom schetste eerst de voorgeschiedenis; hoe zijn ze er eigenlijk toe gekomen om met dergelijke communities – zelf noemen ze het consumer consulting boards – aan de slag te gaan. Het begon in de jaren negentig met die – het moet gezegd: vaak irritante – pop-up’s op drukbezochte websites. Daarmee probeerde men te polsen naar de opinie van de surfer, en als het even kon, zijn of haar e-mailadres te pakken te krijgen. Zo ontstond een enorm panel van internetgebruikers die men geregeld kon bevragen naar hun mening over deze of gene website. 
 

Toeters en bellen

“Dat heeft een hele tijd goed gewerkt”, vertelde Tom, “Maar op een gegeven moment stagneerde dat. Logisch: iedereen was het beu om die hele lange, vaak saaie vragenlijsten in te vullen. Er was duidelijk nood aan vernieuwing in kwalitatief online marktonderzoek. Dat viel net samen met de opkomst van ‘Internet 2.0’, zoals het toen werd genoemd, de opkomst van social media, zeg maar. Zeker in het Facebook-model zagen wij mogelijkheden, en dus hebben wij dat toegepast op onze researchmethodes. Eigenlijk creëerden we onze eigen variant van private Facebook-groepen, maar dan met meer toeters en bellen. Daarmee kunnen we heel wat te weten komen of – indien nodig – losweken.”

Er volgde zowaar een case story: hoe gebruikt Insites Consulting zo’n consumer consulting board of ccb voor IKEA? Daarvoor hebben ze panels opgezet in vijf landen (China, Italië, Polen, Duitsland en de Verenigde Staten), vooral om na te gaan wat deze consumenten over de IKEA-catalogus en veranderingen die het Zweedse meubelbedrijf daarin wil aanbrengen. 

Dit is wat je zeker moet doen, althans volgens Insites, om een degelijk ccb op te zetten:

Creëer een afgesloten omgeving waar alleen contacten tussen de leden onderling (en de beheerders van de community) mogelijk zijn. “Dat is essentieel”, legde Tom uit. “Op openbare discussieforums is de dominante emotie kwaadheid, de toon is er overwegend negatief. Op een afgesloten platform wordt er veel positiever, zeg maar constructiever gecommuniceerd. Er is plaats voor kritiek, maar die is doorgaans opbouwend van aard. Afbreken om af te breken is er niet bij. Dan val je uit de boot.”

  • Selecteer circa 150 leden. Blijkbaar bestaat er wetenschappelijk onderzoek dat aantoont dat dit aantal ideaal is om de nodige groepsdynamiek te creëren terwijl het voor de deelnemers toch nog overzichtelijk blijft. 
  • Stel je panel samen met mensen die geïnteresseerd en interessant zijn. 
  • Laat niemand toe die er zelf om vraagt. Je komt er enkel in op uitnodiging.
  • Neem het bestaande netwerk van de klant als uitgangspunt en “rekruteer” eerst daaruit. 
  • Begin met een live online chatsessie, waar de deelnemers voor vergoed worden.
  • Hou het minstens drie weken vol, want pas dan ontstaat een echte community. Intussen moet je de interactie tussen de leden soms wat kunstmatig opkrikken, daarna is dat normaal gezien niet meer nodig.
  • Geef in het begin geregeld feedback, om te laten merken dat de input van de deelnemers geapprecieerd wordt.

Consumenten zijn slimmer dan consultants

Volgens Tom zijn consumer consulting boards meer dan ooit nodig. “Veel bedrijven en organisaties staan voor een grote uitdaging”, zei hij. “We leven in een tijd van radicale verandering. De meeste aandacht gaat daarbij naar de zogenaamde digital transformation, maar er zijn nog zeker een zestal andere veranderingsprocessen die je in de gaten moet houden als je wilt overleven. En het volstaat niet om ze in de gaten te houden – je moet je vaak ook aanpassen aan wat er rond jou aan het gebeuren is. Volgens ons hebben bedrijven en organisaties daarbij hulp nodig, niet van consultants zoals ons, maar van mensen die daar veel geschikter voor zijn: consumenten. Hun oordeel is veel relevanter, eerlijker, gebaseerd op dagelijkse ervaringen. Daar moet je echt rekening mee houden.”

Een slimmerik opperde dat je daar toch geen ccb’s voor nodig hebt – Facebook en Google hebben die gegevens toch al? Waarom gebruiken we die niet gewoon? “Daar kun je inderdaad waardevolle informatie vinden”, antwoordde Tom. “Maar dat volstaat niet. Je kunt niet vaststellen of die opinies voldoende representatief zijn, wat de achterliggende motivatie is, enzovoort. Het kan hoogstens als beginpunt dienen – om te bepalen wat je wilt onderzoeken. Big Data is nog geen Big Insight. Daarvoor moet je het onderzoek kunnen sturen en desnoods bijsturen.”

Een betere wereld?

Fredo legde de heren van Insites Consulting de hele avond flink het vuur aan de schenen. “Daar is een reden voor”, verklaarde hij. “Ik zie dat je met digitale togetherness een zekere macht kunt vergaren. Daarmee kun je dingen sturen, dingen verbeteren. Dan is het toch normaal dat op een gegeven moment de vraag komt: kunnen we hier een betere wereld mee creëren?”

Een mooie gedachte, maar het valt te betwijfelen of digitale togetherness daar echt toe in staat is. “Je zou voor elk probleem een aparte ccb moeten opzetten om die grondig aan te pakken”, reageerde Hakim. “Daar gaan we ons niet aan wagen…”

En toch zit er een tikkeltje van een wereldverbeteraar in de heren van Insites Consulting. “Ja, bedrijven gebruiken onze ccb’s om hun producten beter aan de man te kunnen brengen”, zei Tom vol vuur. “Maar dat gebeurt op een manier waarop de consument er óók beter van wordt. We geven de consument de kans om wat meer vat te krijgen op wat hem of haar voorgeschoteld wordt. Bedrijven leren meer rekening te houden met hun klanten; ze beschouwen ze steeds vaker als stakeholders. En ik ben ervan overtuigd dat consumenten tegen 2020 of zo ook zullen uitgroeien tot shareholders, dat ze nog meer inspraak krijgen. Dat zou toch mooi zijn, niet?”

 

Er werd na de talk nog hevig nagepraat op ons schip. Zoals altijd trouwens. Ook Tom en Hakim werden overvallen door extra vragen en ideeën. Het zette Tom De Ruyck tot nadenken iets voor het grote publiek te doen met de Consumer Consulting Boards. Iets open source als het ware. We zijn benieuwd wat daar uit zal komen.

 

- Door Frank De Graeve (@fdgraeve)